Doświadczenie komunikacyjne odbiorców uczelni jest znacznie większe niż jeszcze parę lat temu. Gen Z żyje w nieustającym streamie informacji, ale też sami są kreatorami treści. W natłoku bodźców trudno o przyciągnięcie uwagi. Jak więc zainteresować kandydatów naszą uczelnią?

Dyskusję o komunikacji z Gen Z, także w kontekście umiędzynarodowienia, poprowadziła Anna Kiryjow-Radzka, Prezeska Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich „PRom”. W gronie panelistów znaleźli się:

  • Marta Mendel, Prorektor ds. umiędzynarodowienia, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie,
  • Dr Katarzyna Maniszewska, Prorektor ds. współpracy z zagranicą w latach 2018-2025, Uniwersytet Civitas,
  • Anna Rolczak, Zastępczyni Kanclerza, Uniwersytet Łódzki,
  • Bartosz Stawiarz, Dyrektor Operacyjny, Perspektywy,
  • Dr Izabela Zawiska, Przewodnicząca IROs Forum, Kierownik Działu Współpracy Międzynarodowej Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Jak komunikować się z pokoleniem Gen Z

W opinii Prof. Marty Mendel rośnie znaczenie komunikacji w procesie zarządzania rekrutacją. Uczelnia wciąż jest w procesie adaptacji do tego nowego stylu komunikacji, który jest bardzo dynamiczny i wymaga błyskawicznych odpowiedzi. Jednocześnie trzeba dbać o spójność przekazu, żeby nie przyciągnąć tylko na chwilę, ale zatrzymać odbiorcę na dłużej bądź zachęcić do powrotu do naszego kanału komunikacji. Prorektor podkreśliła, że kluczowa jest autentyczność przekazu, a jego forma musi być krótka, prosta, jednoznaczna, otwarta i wiarygodna.

Dr Katarzyna Maniszewska natomiast zdecydowanie podkreśliła, że polskie uczelnie nie konkurują między sobą, tylko z resztą państw świata o najlepszych studentów. Aby przekonać do siebie studentów, nie powinniśmy przede wszystkim koloryzować rzeczywistości, radzi prelegentka. Młode pokolenie stawia na autentyczność – na przekaz „bez ściemy”. Kandydaci będą zwracali uwagę na wartości uczelni. Warto pokazywać, że uniwersytety są czymś więcej niż szkołą, są pewną społecznością. We współczesnym, zatomizowanych świecie danie młodym ludziom poczucia wspólnoty, przynależności i sprawczości jest ogromną wartością.

Ważne jest, dodała Dr Katarzyna Maniszewska, żeby odpowiednio zaadresować potrzeby informacyjne rodziców, którzy bardzo często są dysponentami decyzji o studiach – może nie w naszym kręgu kulturowym, ale w państwach azjatyckich już tak. Istotne są również jest elastyczność i personalizowanie komunikacji tak bardzo, jak to jest możliwe, by odpowiadała na potrzeby konkretnych podgrup naszej grupy docelowej, a nawet indywidualnych osób.

Z kolei dla Dr Izabeli Zawiskiej istotne jest zrozumienie, kim jest odbiorca. W przypadku potencjalnego studenta z zagranicy, nie należy zapominać o tle kulturowym i uwarunkowaniach społecznych danego kraju. Inaczej będziemy się komunikować z kandydatem z UE a kandydatem z np. Dalekiego Wschodu czy Afryki. Dobrze, gdy komunikacja podkreśla różnorodność grupy, które chcemy zainteresować naszą uczelnią.

Tak jak poprzedniczka, prelegentka uważa, że konkurujemy z innymi państwami, nie między uczelniami. I tu rolę mają czynniki niezależne od uczelni, takie jak legislacja. Kandydaci patrzą nie tylko na markę i ofertę uczelni, ale na sam kraj, warunki i formalności, jakich muszą dopełnić. Przewodnicząca IROs Forum sądzi, że ułatwianie pewnych procedur, np. wjazdowych dla studentów, miałoby duży wpływ na budowanie marki polskiego szkolnictwa wyższego.

Zdaniem Anny Rolczak, w której kompetencjach jest Centrum Komunikacji Marki Uniwersytetu Łódzkiego, komunikacja nie jest elementem promocji, a zarządzania uczelnią. Komunikacja wspiera zarządzanie, bo pokazuje nam, co robimy, dla kogo i po co oraz pomaga zrozumieć potrzeby odbiorców. Promocja to przy tym działalność operacyjna.

Anna Rolczak zgodziła się z przedmówczyniami, że obecne pokolenie „nie znosi ściemy”, szuka autentyczności i wartości. Najlepiej trafia do nich prosty przekaz, a branding nie przykuwa ich uwagi. „Jak nie przyciągniemy uwagi to nas wyłączają po prostu. To pokolenie jest bezlitosne. Jest fałsz, jest ściema, nie ma konkretu, nie ma zachęty? Wyłączamy się”, podsumowała podejście młodego pokolenia.

Gen Z wybiera uczelnię – rankingi, opinie, testymoniale

Bartosz Stawiarz przywołał badanie Times Higher Education, w którym pytano osoby studiujące zagranicą o kryteria wyboru kraju/uczelni. Drugim najważniejszym czynnikiem, po kosztach życia, były właśnie rankingi.

Uważa, że szczególnie rośnie rola rankingów by subject, czyli nie ogólnych, ale w konkretnych obszarach kształcenia, co ma większą wartość dla kogoś, kto wybiera studia. W czasach fake newsów kandydaci potrzebują mierzalnych wskaźników, które będą punktem odniesienia – tę rolę wypełniają rankingi.

Rankingi mają znaczenie nie tylko dla osób rekrutujących się, ale i partnerów instytucjonalnych oraz dla uczelni do porównywania się między sobą. Dużą wagę do rankingów przywiązują rodzice kandydatów, a głos rodzica nieraz bywa „postawieniem kropki nad i, jakie studia wybierają”, mówił Bartosz Stawiarz.

Z doświadczenia prelegenta, spore znaczenie dla rekrutacji ma też osobisty kontakt z przedstawicielami uczelni, np. spotkania w ramach Study In Poland oraz różnego rodzaju targi i dni otwarte.

Reprezentująca SGGW Prof. Marta Mendel obawia się, że traktowanie przez studenta rankingu jako wyznacznika to raczej wishful thinking niż rzeczywistość. Jej zdaniem, ranking to bardziej pierwszy punkt dla wstępnego zorientowania się, ale konkretów kandydaci szukają na kanałach informacyjnych uczelni.

Również Dr Izabela Zawiska uważa, że rankingi mają istotną wartość dla kandydata jako szybka informacja, pierwsze rozeznanie się w obrazie uczelni danego kraju. Nie stanowią one jednak czynnika decydującego o wyborze – choć ważnym, to nadal jednym z wielu.

Moderatorka panelu, Anna Kiryjow-Radzka, podkreśliła, że kandydat wybiera de facto doświadczenie studiowania. Zanim się zdecyduje na konkretną uczelnię, przeszuka cały Internet w poszukiwaniu opisów doświadczeń i opinii.

Dr Katarzyna Maniszewska dodała, że dlatego w komunikacji postawiłaby na osobiste historie: testymoniale i historie studentów, bo to one mogą najbardziej przekonać potencjalnych kandydatów. Także Dr Izabela Zawiska uważa za dobry pomysł storytelling i testymoniale kierowane od obecnych studentów do kandydatów, najlepiej w postaci krótkich rolek wideo. Bartosz Stawiarz dodał, że warto zwrócić się tutaj do kół naukowych oraz ambitnych studentów z osiągnięciami. Prof. Marta Mendel i Anna Rolczak podkreśliły zaś, że powinniśmy mieć odwagę, by eksperymentować z przekazem, otwierać się na ludzi i próbować nowego.